La externalización de equipos comerciales es un proceso complejo y un servicio aún más complejo de ofrecer de forma satisfactoria para los clientes.
En primer lugar, hay que analizar cuáles son las razones por las que una empresa se plantea la externalización de todo o parte de su equipo comercial. Básicamente, las más habituales son tres:
- expansión a nuevas zonas geográficas
- apertura de nuevos canales de venta
- lanzamiento de nuevas líneas de productos/servicios
En cualquiera de estos casos, la empresa opta por un equipo externo normalmente porque:
- no se tiene capacidad organizativa en otras zonas
- se desconoce el potencial de los nuevos posibles clientes
- no se quiere “despistar” a los comerciales propios de los productos que ya dan resultado
El servicio es muy delicado, ya que el cliente pone en las manos de otra empresa una parte muy importante de su negocio. Es fundamental que la empresa de servicios se involucre al máximo y entienda desde el primer momento los objetivos a conseguir. Se ha de convertir, más que en un proveedor de servicios, en un socio de negocio. Y ha de aportar su experiencia para evitar caer en errores.
La primera fase del proyecto es por tanto descubrir los objetivos esperados por el cliente.
Digo “descubrir” porque muchas veces nos encontramos con objetivos confusos o con expectativas poco realistas. Es por este motivo que la fase previa de preparación del proyecto es muy importante, porque se define claramente cuál será la forma de trabajar, se marcan las prioridades y se pactan los flujos de información y comunicación.
Y sobre todo no hay que olvidar nunca que en todo proceso comercial hay una curva de aprendizaje. Claro que hay técnicas comerciales y formas de organización que permiten avanzar más rápido. Pero al final el equipo comercial que salga a vender lo forman personas que han de ser formadas en el producto o servicio.
Así pues, una vez claros los objetivos (cosa que no es tan trivial y muchas veces, aunque parece que está muy claro, lleva bastante tiempo), entramos en la segunda fase del proyecto: se ha de crear un equipo de personas “ad hoc” que sean capaces de entender qué van a vender y hacerlo de forma profesional y eficiente.
Con el equipo configurado y dimensionado en función de las necesidades del proyecto, hay que formarlo en las características especiales y diferentes del producto o servicio que vamos a vender. En BGS creemos que es fundamental involucrar a las personas con la marca, de forma que entiendan claramente qué se espera de ellos y la importancia estratégica que tiene su labor. Si se ven como “los últimos de la cadena” el proyecto no va a funcionar. Nos esforzamos porque entiendan que su trabajo es la punta de lanza de la marca, que ellos son los ojos, los oídos y la cara del cliente en el mercado. Por tanto, es vital que entiendan perfectamente qué se espera de ellos y que sepan también perfectamente cómo ha de transmitir la información que reciben cada día.
Aquí merece punto y aparte tratar del tema del manejo de la información. Un equipo comercial en la calle, realizando visitas a clientes potenciales de la marca, genera una cantidad ingente de información. Muchas veces nos hemos encontrado con clientes que nos dicen textualmente: “no me entero de que está pasando ahí fuera”. Por esto es importante contar con sistemas de recogida de la información potentes y que permitan tener una visión rápida y transparente de qué hace el equipo comercial.
En BGS hemos desarrollado un sistema propio de reporte gracias al cual el cliente sabe en cada momento, con una simple conexión a Internet, cuántas visitas se han realizado, a qué clientes y en qué zonas. Cuántos pedidos se han generado, si ése es un objetivo de la acción. Qué productos tiene la competencia en el canal. Qué visibilidad tienen esos productos. Si hay o no hay stock. Si hay material publicitario y en qué estado se encuentra. Si hemos podido colocar nuestro material. Qué incidencias nos hemos encontrado. Quién es el gerente o el encargado de la tienda. Y fotos, fotos del punto de venta, del distribuidor, del escaparate, del lineal… En BGS sabemos que nuestro cliente necesita la información para tomar decisiones. Por lo que le facilitamos estadísticas online muy visuales para que de un vistazo sepa cómo está evolucionando el proyecto. Y además elaboramos informes detallados que le permiten analizar la información de forma más detenida.
Así pues, ya tenemos un equipo comercial en marcha, reportando y generando visitas y negocio para nuestro cliente. Además preparamos los informes periódicos que el cliente recibe y todo va sobre ruedas.
Pero… qué puede fallar? Básicamente en estos proyectos falla en muchos casos la continuidad, la atención al detalle. El cliente empieza con muchas ganas, la empresa de servicios comerciales también, pero al cabo de un tiempo se entra en una dinámica de costumbre y lo que era un proyecto ilusionante se convierte en un proyecto más entre otros…. No hay que dejar que esto suceda!!!
En BGS hemos diseñado para ello varios sistemas:
- termómetro de calidad: se realizan auditorías sistemáticas del trabajo de nuestros equipos
- reuniones de seguimiento presenciales o telefónicas (video calls)
- incentivos a los equipos
- sesiones formativas periódicas con el cliente y con todo el equipo externo
- medición de objetivos regularmente
Todas estas acciones han de ser impulsadas desde la empresa de servicios. Es nuestra obligación realizar un control de calidad constante sobre el trabajo de nuestros equipos comerciales. También es nuestra obligación mantener motivados y formados a los integrantes del equipo. Además de los incentivos propios del proyecto al que están adscritos, los comerciales de cada proyecto deben contar con fórmulas de incentivación propias de la agencia. En BGS en este sentido facilitamos condiciones especiales de compra de los productos que vendemos en nuestra división de venta online Acuista.com.
Además de lo apuntado, otro tema por el que este tipo de proyectos, si no están bien gestionados, pueden acabar no aportando a la empresa que los contrata los beneficios esperados, radica en el tratamiento que se dé a la información recogida en el desarrollo del proyecto.
En este sentido, las empresas de servicios hemos de ofrecer a los clientes una información veraz de lo que está pasando en el terreno, por un lado, y un análisis claro y objetivo de la situación, por otro. Asimismo, debemos ser proactivos en el planteamiento de alternativas, cambios y mejoras en la marcha del proyecto. En demasiadas ocasiones, el miedo a perder el cliente hace que muchas agencias no sean suficientemente críticas y no le expliquen a su cliente lo que hay. Este error, a la larga, puede salirle muy caro porque el cliente, al final, sabrá que algo no va bien. Y si la empresa de servicios no se lo ha hecho ver con tiempo y no le ha propuesto soluciones, puede encontrarse con que el cliente dejará de confiar en ella y buscará otro partner.
Por lo tanto, una empresa de servicios comerciales debe saber no sólo gestionar a los equipos de personas a su cargo, controlar la calidad de sus actividades y mantenerse dentro del presupuesto, sino también debe saber analizar la información que recibe para dar al cliente una visión clara de lo que está pasando, proponiendo alternativas de forma constante y, sobre todo, sincera.
A partir de este punto, la externalización de un equipo comercial es una fuente inagotable de ideas que una buena empresa de servicios comerciales debe saber encauzar y orientar para dar a su cliente más oportunidades de negocio.
Algunos ejemplos:
- mejorar el material publicitario (PLV) que se entrega a los puntos de venta, el packaging de los productos o el material informativo que se entrega a los vendedores
- generar campañas promocionales con los clientes: demostraciones de producto, presentaciones in situ, campañas de promoción si estamos visitando puntos de venta abiertos al público
- aumentar el nivel de formación de los vendedores mediante sesiones formativas, concursos online de preguntas y respuestas
- proponer planes de incentivos o de fidelización para los canales de distribución que estamos visitando
- acordar acciones personalizadas de marketing directo conjuntas entre la marca y el canal
En conclusión, un equipo comercial externo tiene la ventaja de la flexibilidad, puesto que el cliente puede agrandarlo o encogerlo en tamaño y en tiempo en función de sus objetivos y de su presupuesto, y tiene sobre todo la ventaja de la gestión profesional realizada por una empresa de servicios externos que cuenta con las técnicas de trabajo y las herramientas necesarias para hacer un buen seguimiento de todo el proyecto.
Pero tal como ya hemos dicho al principio, sin una buena definición previa de objetivos y una correcta planificación, y sin un seguimiento exhaustivo y detallado, acompañado de una correcta propuesta de alternativas y soluciones, cualquier proyecto de externalización de equipos comerciales está condenado al fracaso.
Porque las expectativas que se han creado alrededor de este tipo de servicios son tan altas que en muchas ocasiones el cliente (la empresa que contrata el servicio) se siente frustrado porque no empieza a notar resultados en el día -1 del proyecto….
